Blogbeitrag 3

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Megatrend Social Commerce in Deutschland

Megatrend Social Commerce

Einkäufe über soziale Netzwerke sind längst kein exotisches Phänomen mehr. Im Gegenteil: Social‑Commerce‑Formate – also der Kauf von Produkten und Dienstleistungen direkt innerhalb von Facebook, Instagram, TikTok oder über Messenger‑Kanäle – verschmelzen E‑Commerce mit Content, Community und Unterhaltung. In Deutschland nutzt Anfang 2025 bereits ein großer Teil der Bevölkerung soziale Medien. Laut der Digital‑2025‑Auswertung von DataReportal gab es 65,5 Millionen Social‑Media‑Identitäten, was 77,6 Prozent der deutschen Bevölkerung entspricht. Die Kennzahl erfasst „Social‑Media‑Identitäten“ – aktive Konten, die auch Markenprofile, Zweitkonten, KI-Profile oder auch automatisierte Bots beinhalten können. DataReportal weist jedoch darauf hin, dass der Unterschied zwischen der Zahl der Identitäten und der Zahl echter Nutzer global nur etwa ein bis zwei Prozentpunkte beträgt. Andere Forschungsergebnisse zeigen, dass bei globalen Twitter‑Ereignissen im Durchschnitt etwa 20 Prozent der teilnehmenden Konten als Bots gelten und die Quote bei politischen Diskussionen zeitweise deutlich höher liegen kann. Trotzdem macht der Anteil von Social Commerce am deutschen Online‑Handel mit rund fünf Prozent noch immer einen vergleichsweise kleinen Teil aus, während Länder wie China schon fast die Hälfte ihrer Online‑Umsätze über Social‑Commerce‑Kanäle generieren.

Social Commerce – Plattformen & Nutzerverhalten

Welche Plattformen dominieren?

Aus Sicht der Nutzer dominieren in Deutschland vor allem Meta‑Plattformen und TikTok. Die Werbewerkzeuge von Meta zeigen, dass Facebook Anfang 2025 rund 24,5 Millionen Nutzer in Deutschland erreicht. Instagram ist mit 31,3 Millionen Nutzern noch stärker; seine Werbereichweite entsprach 37 Prozent der Gesamtbevölkerung, 42,1 Prozent der berechtigten (13+) und 44,4 Prozent der erwachsenen Bevölkerung. TikTok verzeichnete nach Angaben aus TikToks Werbesystem 21,8 Millionen erwachsene Nutzer, was einer Werbereichweite von 31,1 Prozent der erwachsenen und 27,7 Prozent der gesamten deutschen Internetnutzer entspricht.

Andere Plattformen spielen ebenfalls eine Rolle. Pinterest erreicht laut Daten im E‑Commerce‑Germany‑Blog 22,6 Millionen Nutzer und eignet sich besonders für lifestyle‑orientierte, weibliche Zielgruppen. YouTube verfügt über eine Reichweite von 65,5 Millionen Nutzern, die längere Videos schätzen. WhatsApp ist mit 58 Millionen Nutzernallgegenwärtig; Shops gibt es dort bislang kaum, aber der Messenger wird für Kundenservice und Direktverkäufe via Chat genutzt.

Die verschiedenen Plattformen werden dabei unterschiedlich genutzt. Instagram gilt als „Schwergewicht“; das E‑Commerce‑Germany‑Magazin berichtet, dass täglich 3,5 Milliarden Reels geteilt werden und dass Tutorials, Reviews und Demos das Kaufinteresse wecken. TikTok wiederum ist ein „aufstrebender Star“ und wurde in Deutschland mit der Einführung von TikTok Shop am 31. März 2025 offiziell zur Shopping‑Plattform. Vor allem Gen Z entdeckt dort Produkte; rund 26 Prozent dieser Altersgruppe kaufen aufgrund von Influencer‑Empfehlungen. Facebook bleibt bei älteren Zielgruppen relevant, vor allem wegen seines Marketplace und integrierter Shops.

Verhalten und Einstellungen der Konsumenten

Deutschland gilt als Markt mit kaufkräftigen, aber vorsichtigen Konsumenten. Der E‑Commerce‑Germany‑Bericht betont, dass deutsche Käufer „intentionale“ Shopper sind: Sie recherchieren ausgiebig und legen Wert auf vertrauenswürdige Empfehlungen. Rabattcodes spielen eine große Rolle; fast die Hälfte der Käufer entscheidet sich wegen eines Rabatts für den Kauf. Nutzer‑generierte Inhalte (User Generated Content, UGC) und Mikro‑Influencer genießen dabei deutlich höheres Vertrauen als prominente Werbegesichter.Das korrespondiert mit einem allgemeinen, datenschutz‑geprägten Grundgefühl, das auch Social‑Commerce‑Anbieter beachten sollten.

Verhalten der Händler

Eine Studie des Digitalverbands Bitkom zeigt, dass deutsche Händler noch zögerlich sind. Nur 13 Prozent kooperieren mit Influencern und 27 Prozent ermöglichen überhaupt den direkten Kauf über Social‑Media‑Kanäle. 59 Prozentbetreiben zwar eine aktive Social‑Media‑Präsenz, doch 97 Prozent verlassen sich weiterhin in erster Linie auf ihren eigenen Online‑Shop. Knapp die Hälfte der befragten Händler hat sich noch nie mit Influencer‑Marketing beschäftigt; viele befürchten Reputationsrisiken. Dabei nutzen 65 Prozent Facebook, 53 Prozent Instagram, 30 Prozent TikTok und 19 Prozent YouTube – also deutlich weniger als die jeweiligen Nutzerzahlen vermuten lassen.